Zmiana strategii powodem zmiany wizerunku. Rebranding jako strategia konkurowania.

Rebranding to strategia zmiany wizerunku poprzez dopasowanie go do nowej strategii biznesowej. Nie każda zmiana nazwy lub logo to rebranding.

Rebranding jako strategia

Mówi się, że dobry wizerunek gwarantuje sukces biznesu. Wizerunek marki, czyli zewnętrzny obraz firmy jest odbiciem jego pozycji rynkowej i konkurencyjnej. Jeżeli nie spełnia oczekiwań, nie wspiera biznesu, warto zastanowić się nad jego zmianą, warto przeprowadzić rebranding. Jest to najszybsza metoda odbudowania pozycji marki.

Przemysł motoryzacyjny, ze względu na szybki postęp technologiczny i następujące za tym zmiany produktów, jest branżą w której rebranding jest procesem absolutnie naturalnym. Nikt nie boi się utraty klientów z powodu zmiany logo. Wręcz przeciwnie, managerowie widza jak marki się starzeją i starają nadążać za zmianami we wzornictwie. Logo musi pasować do coraz nowocześniejszego wyglądu pojazdów, które markuje. Ta spójność jest oczywista dla zarządzających markami. Patrząc na rynek motoryzacyjny, dziwi konserwatyzm wielu właścicieli firm z branż o wiele dynamiczniej się zmieniających, jak na przykład marki z rynku FMCG.

Rebranding a strategia budowania przewagi rynkowej

Rebranding marki to strategia budowania przewagi nad konkurentami. Przewagi opartej na wizerunku i wykorzystaniu reputacji. Stosuje się ją zarówno przy kłopotach z wizerunkiem, jako strategię naprawczą. Często jest też wykorzystywana jako ofensywna strategia rozwoju, gdy firma ma do zaoferowanie coś nowego, lepszego niż konkurenci. Poprawienie wizerunku z wykorzystaniem takich argumentów jest szybkie i skuteczne.

Z tego powodu firmy sprawdzają, czy i w jakim stopniu posiadana przez nich marka jest dopasowana do strategii biznesowej, czy i jak można ją dopasować, czy i jak można ją uzupełnić, aby optymalnie wspierała realizację strategii. Jeśli firma uzna, że chce szybko podnieść swoją wartość, powinna budować wartościowe marki. Te, jeśli są unikatowe, mogą być również użyte do zwiększania sprzedaży i podnoszenia marży dzięki wykorzystaniu pozycji lidera.

Przez wiele firm rebranding jest traktowany jako zło konieczne. Można jednak z tej sytuacji zrobić narzędzie zdobycia przewagi nad konkurentami. Nowy image firmy może nie tylko zaspokajać potrzeby wizerunkowe firmy, ale dodatkowo budować przewagę nad konkurentami. Z tego powodu należy także śledzić zmiany wizerunku konkurentów. Pozycja wizerunkowa nie jest dana raz na zawsze. Zmienia się, tak jak zmieniają się konkurenci, klienci, oferty i sposoby działania na rynku. Dlaczego wiec zmiany strategii nie zawsze pociągają zmian wizerunku? Rebranding marki, może być szansą na poprawienie swojej pozycji konkurencyjnej. Nowy image firmy może wyprzedzać konkurencje, prezentować markę w lepszym niż dotychczas świetle, lansować nowe wartości i korzyści oferowane klientom.

Rebranding firmy Złomrex - nowa marka Cognor

Rebranding firmy Złomrex – nowa marka Cognor

Redesign logo to nie rebranding

Redesign logo ma służyć odświeżeniu wizerunku marki. Logo ma podążać za wzornictwem produktów. W branży motoryzacyjnej dzieje się to raz na kilka, kilkanaście lat. Zmiana logo jest najprostszym ale i najskuteczniejszym sposobem na poprawę lub udoskonalenie wizerunku. Jest szybko zauważalne, nie niesie ze sobą tak dużych nakładów jak kampanie reklamowe. Zmiany logo pozostawiają trwały ślad w komunikacji marki. Cały system identyfikacji jest wtedy nośnikiem nowego wizerunku. Nośnikiem trwałym w odróżnieniu od ulotnej reklamy.

Przy okazji zmian logo warto wprowadzić także nowy slogan korporacyjny. Stylizacja formy logo, jej kolorystyki i nowy slogan łączą się wtedy w jeden spójny komunikat, ukierunkowany na lansowanie nowych wartości i aspiracji marki.Każdorazowo stylizacja logo ma na celu podniesienie wartości marki. Kolejnym celem jest wzmocnienie konsekwencji w jej komunikowaniu. Stale utrzymywany wizerunek nie tylko się dewaluuje ale i ze względu na wielość komunikatów rozmywa i rozprasza w swoim przekazie. Restylizacja wizerunku i logo wymusza uporządkowanie wszystkich komunikatów marketingowych.

Rebranding defensywny i rebranding ofensywny

Firmy mają swoje strategie biznesowe i zapisane w nich cele: chcą bezpiecznie i regularnie zarabiać lub zwiększyć swoją wartość na potrzeby transakcji. Do osiągnięcia tych celów można wykorzystać zarządzanie wizerunkiem i marką. Rebranding może mieć dwie przyczyny. Wsparcie firmy w skoku do przodu, lub ucieczkę od złej reputacji. Pomimo tego, że powody są tak różne, narzędzie w obu wypadkach jest identyczne. Zmiana logo nie jest najdrastyczniejszym ruchem. Na rynku można spotkać wiele przypadków zmian, łącznie ze miana nazwy. Takie rozwiązanie sugeruje zdecydowane zerwanie z historią i tradycją marki.

W potocznym rozumieniu tożsamość oznacza zespół ściśle powiązanych ze sobą elementów (nazwa, znak graficzny, kolorystyka itp.). W szerszym rozumieniu tożsamość jest świadomym zarządzaniem wszystkimi środkami, za pomocą których firma kontaktuje się ze swoimi klientami. To sztuka umiejętnej komunikacji i prezentacji firmy. Przemyślana strategia wizerunkowa dopasowana do strategii biznesowej w sposób naturalny kształtuje wizerunek, czyli wyobrażenie o przedsiębiorstwie, które powstaje w świadomości otoczenia po odebraniu konkretnych sygnałów.

Nie mamy bezpośredniego wpływu na wizerunek, lecz możemy go kształtować pośrednio poprzez systematyczną realizację działań, komunikujących naszą tożsamość i umożliwiających:

  • wyróżnienie się firmy spośród konkurentów (świadoma prezentacja własnej tożsamości);
  • precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku;
  • prezentację indywidualnego charakteru firmy;
  • zaangażowanie pracowników przedsiębiorstwa w realizację wspólnej wizji i celów stawianych przed firmą.

Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu, równocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.
Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to dlaczego w tak wielu firmach wizerunek nie pokrywa się z wymarzona idealną tożsamością? Należy wymienić dwa powody:
1) powierzchowne, nie strategiczne traktowanie wizerunku,
2) błędy i brak konsekwencji w budowaniu i zarządzaniu tożsamością i wizerunkiem firm.

Wszelkie usterki, brak spójności w tożsamości sprawiają, że komunikaty firmy zaprzeczają sobie nawzajem, a klienci otrzymują sprzeczne sygnały. Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie, certyfikatem za umiejętności firmy w budowaniu tożsamości. Słaba marka nie wspiera firmy. Słaba strategia nie zawiera w sobie aspektów wizerunkowych. W efekcie może ucierpieć wartość marki. Lekarstwem na te dolegliwości jest rebranding. W takim rozumieniu rebranding nie jest wydatkiem a inwestycją, tak jak każda strategia biznesowa.

Nazywam się Jarosław Filipek. Jestem założycielem i prezesem firmy CODES. BrandValue.pl jest miejscem, na którym chciałbym podzielić się swoim 20 letnim doświadczeniem w budowie strategii rynkowych i strategii rozwoju opartych na marce. Jedną z barier w rozwoju firm, jaką często zauważałem, był brak integracji marketingu ze strategią biznesową. Gdy marketing rozumiał strategię firmy a zarząd traktował marketing jako inwestycję, przedsiębiorstwa uzyskiwały wyższe marże, szybko zwiększały udziały rynkowe oraz rozszerzały działalność na nowe rynki, wprowadzały nowe oferty i pozyskiwały nowe grupy klientów.

Według mnie, marka to coś więcej niż tylko wysoka świadomość rynkowa. To model biznesowy: tworzący trwałą przewagę konkurencyjną, optymalnie wykorzystujący zasoby i generujący wysoki zwrot z inwestycji. Drugim tematem, który chciałbym poruszać na BrandValue.pl są prawa własności do marek oraz transakcje na markach: zakup, sprzedaż i licencjonowanie. Każda fuzja, każde przejęcie wiąże się z nabywaniem i zbywaniem praw do marek. Nie każda firma ma prawa odpowiednio zabezpieczone, nie każda uzyskuje za nie optymalną cenę. Zapraszam do lektury artykułów, dyskusji i publikowania komentarzy.

BLOG BrandValue © 2016 All Rights Reserved

Designed by WPSHOWER

Powered by WordPress

SEO Powered By SEOPressor
WordPress SEO